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王靖安:我知道高端消费者在哪儿

时间:2011/4/4 17:47:38 来源:

  确定位高端消费者是商品广告最为迫切的需求,哪里是高端消费者的聚集地呢?

  百泰集团创始人王靖安2005年的“灵光一闪”,瞄准了大中城市的中高档酒店,为那里的高端消费者量身定做了不同类型的杂志,定期配送到酒店供住客免费阅读,杂志中的广告也开始借助这种商业模式进入消费者的视野。

   百泰集团随后开始充当酒店与住客的“中间人”――为酒店大规模集体采购厂商的食品和卫浴产品,酒店和住客获得了双赢。百泰已经覆盖了全国1100多家优质星级酒店和20余万间客房,成为全世界第一家以酒店为渠道的媒体集团。

   百泰集团的商业模式获得了广告主和投资者的青睐,先后获得多家知名投资机构和私募资金的注入。王靖安在接受本报记者专访时,细述他的给企业带来成功而且丝毫不担心被抄袭的商业模式――
  
  本报记者 崔立勇
  
   灵感:瞄准高端消费者聚集的酒店
  
   如果您是一家企业的负责人,想把品牌和产品推介给消费者,您会选择什么形式的广告?会选择在什么地方做广告?

   问题的答案也许并不简单。因为,对于广告主来说,有一个目标最为重要――让有购买欲望而且买得起的消费者看到广告。然而,这部分消费者却不那么容易“定位”,很多广告往往是想买的人看不到,不想买的人不胜其烦。19世纪末美国百货零售业之父约翰?华纳梅克(JohnWanamaker)由此也发出感叹:“我知道我的广告费浪费了一半,问题是我不知道哪一半被浪费了。”

   2005年,百泰集团的创始人王靖安也在思考这个问题――什么样的载体能够吸引人,同时获得广告主的青睐。

   在楼宇和卖场做广告,江南春的分众传媒已经在美国纳斯达克成功上市,在楼宇广告圈独树一帜。在公交地铁做广告,华视传媒、世通华纳等广告公司竞争惨烈,而且可供深挖的地方并不多。在飞机上做广告,航美传媒正将20000块电视广告屏植入国内航线,与各大航空公司打交道也不是一件容易的事。

   高端消费者究竟集中在何处?到哪里去找到高端的消费者?

   不跟别人拼飞机上的高端消费者,而是寻找飞机下的高端消费者。王靖安盯住了旅客走出机场后的落脚点――酒店。不论是商务还是旅游,绝大多数高端消费者下了飞机的第一件事,便是到酒店入住,而酒店这一高端消费者聚集的场所就自然而然成了广告最好的舞台。

   酒店是广告业的处女地,蕴藏着巨大的商机,经常在各地住酒店的王靖安找到了自己的根据地,而就是王靖安这“灵光一闪”带来了百泰集团日后的成功。

   百泰集团为酒店的高端消费者量身定做了不同类型的杂志,定期配送到各大酒店。

   如今作为百泰集团首席执行官的王靖安向记者介绍了百泰旗下的几本杂志。中英文双语的《现代奢侈品》定位于顶级消费群,在五星级酒店发行,“奢侈品代表一种生活方式,但在中国只是起步阶段,因此这本杂志着重于介绍和引导。”《财智领袖》定位于企业的高层管理者,深入浅出地传播经济学知识和企业管理的经验。《北京印象》的内容是首都的一些风土人情、旅游、商品采购资讯等。

   “这些杂志的定位都非常明确,因为在酒店阅读它们的人群基本都是中高端消费者。”王靖安在接受本报记者专访时这样说。例如《北京印象》,和很多也以“北京”作为名称的媒体不同,《北京印象》不单单是给北京人看的,更主要是提供给外地和国外到北京的酒店住客看的,让他们在北京的匆匆旅程中也能从杂志中了解北京的文化、旅游和消费,对这座大都市产生兴趣。

   随着百泰集团的杂志进入中高档酒店客房,杂志中的广告也开始借助这种商业模式进入消费者的视野。
  
   跨越:传播效果吸引广告主和风险投资
  
   调查的结果印证了王靖安选择的准确。安静单调的酒店客房里,在看到过免费读物的这一特定人群中,阅读读物的比例高达90%以上,并且在不同人群中这一数值均超过90%,五星级酒店的住客以及财富精英阅读免费读物的平均时间略高于总体水平。

   专家分析说,酒店里的杂志有三个优势――接触环境优势,低干扰度,室内媒体在封闭空间中的限制下可达到真正的一对一传播;接触心理优势,室内私人空间近距接触,媒体更具亲和力;接触时间优势,接触时间长,平均室内活动时间126分钟,杂志阅读时间42分钟。

   “可以说在酒店客房阅读具有‘半强迫’性,因为在高档酒店中的住客的阅读习惯更显著,他们总是会不由自主地翻阅杂志。”百泰集团首席品牌官王晓东告诉记者。

   据统计,我国每年超过两亿人次入住高档酒店,这还不包括国外入境的商务和旅游人口。而百泰集团正是瞄准了“高档酒店住客”这个被外界忽略的小众传播群。

   这种模式很快也吸引了风险投资。2005年11月,百泰传媒仅仅成立半年时间,就获得了第一笔风险投资,美国凯雷投资集团的百万美元注入百泰集团。随后的几年,凭借独具特色的渠道优势和清晰到位的商业模式,百泰集团吸引了众多国际投资机构的注意,先后获得多家知名投资机构和私募资金的注入。

   明确的阅读人群也吸引了广告主,中国移动、大众汽车等纷纷将广告投向百泰集团的杂志。“百泰集团旗下杂志的广告更多是一种品牌形象广告,全国性或全球性的企业希望借此来提升自己的品牌,并不是单纯看重眼前能增加多少销售。”王靖安说。

   据首席品牌官王晓东介绍,为了更加准确地监控杂志的传播效果,百泰传媒还会进行抽样调查,并在住客退房离开后对房间内杂志被翻阅的情况进行拍照统计。

   “我们现在会接到一些反馈,有些酒店的客人觉得客房内的杂志磨损得比较厉害。”王晓东告诉记者,目前百泰集团投放的杂志是月刊,每月更新,由于杂志印刷精美,因此成本比较高,是否加快杂志的更新速度还在考虑当中,但杂志的磨损也印证一点――翻阅很频繁,广告效率非常高。

   1100多家高级酒店,20余万间客房,2000万企业中高层管理者,围绕5000万中国精英商旅受众,创设出无干扰、无抵触的优质广告传播环境,百传媒泰的杂志正逐步深入到各大城市的中高档酒店中。

   “我们不仅仅关心优质酒店的星级,更关心酒店中住客人群的类型。”王靖安说,每个酒店客房数量多少,我们进入了多少,客房入住率多少,客人的来源,客人的消费能力,周边的商业环境,他都要清楚。
  
   拓展:酒店房间里的可乐从20元到6元左右
  
   百泰传媒的步伐并没有停留在杂志上,战略调整使其加快了由“酒店媒体商”向“酒店渠道商”、“酒店媒体商”并举的步伐。

   “过去酒店房间里的可乐一听就20元,不仅普通消费者不会选择,就是高端的消费者也不感兴趣。”王靖安说,他发现酒店客房里的矿泉水、可乐、方便面等商品要贵一些。

   “这些商品其实很有必要,但却无法发挥作用,有的住客喝了房间内的可乐,在退房前又在外边的商店里买了可乐放回去。”王靖安笑着说。

   看到这种情况,百泰集团开始充当酒店与住客的“中间人”――百泰集团大规模集体采购厂商的产品,降低渠道成本,将有数百个产品的清单提供给酒店,供酒店自主选择,酒店有了更大的挑选余地,降低了与厂商谈判和采购的费用,而且解决了过去一直很麻烦的退货问题。

   百泰集团将新的产品销售模式引入酒店客房,创建了全新的酒店客房迷你超市,为客户搭建了一个直接面向精英人群进行产品展示性直销的平台。据了解,大多数与百泰集团合作的酒店,客房内的可乐已经从每听20元一下子降到了6元左右。“这是多赢――酒店从中获利,住客立竿见影地看到了价格的大幅降低,开始越来越多地消费房间内的食品;厂商也愿意看到自己的商品进入酒店,不仅是增加了销售,更提升了品牌。”

   “我们还在做酒店客房内的卫浴用品。”王靖安说,很多人住酒店,信不过或不习惯酒店提供的洗发液和沐浴液,而自己从家里千里迢迢地带卫浴用品又十分麻烦,百泰由此在部分酒店浴室里精心放入一些小包装的品牌产品。王靖安告诉记者,目前这种模式已经在北京、上海的数百家酒店展开。

   “百泰传媒的杂志瞄准高端人群,因此投放在5星或者4星的酒店,而可乐、洗发液这些产品则恰恰相反,是从经济型酒店或者3星酒店开始,从低到高的营销过程。”王靖安说。

   除了卫浴产品以外,百泰集团正在按照自己的计划一步步向茶叶等礼品、保健品、电子消费品进军。

   百泰集团前不久与国内某大型数码企业签约,该企业的数码产品通过百泰集团进入北京50家左右的酒店。住客会在酒店客房内看到一台价格千元左右的数码相机,如果住客忘带了自己的相机,就可以直接拿走相机,离开时一起结账。王靖安表示,这种形式的合作正处在尝试阶段。

   为满足部分产品销售商在渠道拓展和品牌展示方面的需求,百泰集团的媒体形式还涵盖酒店杂志架看板、城市旅游地图、商圈媒体公益雨伞架等。来自中国移动、联邦快递等企业的广告持续不断地投入在这些载体上。

   不难发现,百泰集团目前所做的这些工作,已经超越了一家传统的传媒公司的业务。首席品牌官王晓东解释说:“我们已不再把自己仅仅定位于一个媒体公司,而是一个渠道集团公司,我们的产品已经涵盖了快消品、卫浴品、计生用品、工艺礼品、高档保健、服装服饰、数码产品等多个领域”。据他介绍,这些商品所产生的销售额,目前已经占到公司总体销售收入的10%,预计到2009年底将进入1000家酒店,销售收入会上升到30%左右。

   王靖安还向本报记者透露,百泰集团正在将视野扩大到大城市的中高档餐厅,希望借助类似于酒店的模式,将各种品牌打入到这些餐厅中,形成资源的重新整合。
  
  信心:商业模式不怕被模仿
  
   “我们是集团运作,因此很从容。”面对记者“全球金融危机的影响几何”的问题时,王靖安这样说。

   据王靖安介绍,金融危机的蔓延使得商务和旅游出行减少,我国星级酒店的入住率降低,然而这对于百泰集团而言,反而是一个难得的市场拓展机会。因为酒店的日子不好过,就会更迫切地和百泰深入合作,以期待在合作中获取收益。

   王靖安说,百泰也借机主动与更多的酒店客户进行积极的沟通,让酒店客房成为一个销售通路。

   2005年百泰集团成立以来,一直扎实地做着一件事情,即渠道建设。因此短短不到4年的时间,百泰集团已经覆盖了全国1100多家优质星级酒店和20余万间客房,成为全世界第一家以酒店为渠道的媒体集团,并成为这一领域的龙头。而在王靖安的战略构想中,百泰集团将成为一个庞大的媒体帝国。

   记者发现,迅速发展的百泰集团仍然很踏实。百泰接受媒体采访并不多,掌门人王靖安更是低调,说起话来很谦虚,对记者从不会说出自己没有把握的东西。

   百泰集团对杂志也一直在精耕细作。据介绍,百泰集团有自己的采编队伍,而编辑记者过去大多供职于国内知名的媒体。为了提高质量,编辑团队每个月都要向经济学家、知名企业家约稿。

   “内容为主导,而且在广告方面我们也在回避低端品牌。”王靖安这样概括百泰集团的杂志。

   “担不担心百泰的商业模式被模仿抄袭?”记者问。

   “我丝毫都不担心。”王靖安说,“百泰集团已与超过1100多家酒店签订了长期独家合作,协议都是排他性的,而且百泰拥有优先续约权,这意味着后来者很难进入。”

   “1亿元建立起来的渠道,现在如果有人想进来,得花10亿元。”王靖安此前曾这样表示。让王靖安欣慰的另一个原因,是他打造了一条不易复制的产业链。在这条产业链上,新媒体和传统媒体共生共荣――串联起分布零散的酒店,将渠道植入受众心里。

   “百泰传媒已覆盖全国20余万间高档客房,每年高端受众人群超过5000万,京、沪、穗、深等一线城市酒店终端覆盖率在70%以上。而这种模式实际操作不仅门槛高,难度也非常大。”王靖安对于自己的商业模式非常自信,他说他甚至希望有对手出现一同竞争。
  
  
  招聘员工:德与才缺一不可
  
  本报记者 崔立勇
  
   “我鼓励有能力的人去创业。”百泰集团的掌门人王靖安这样说。

   王靖安向记者坦言,虽然他认为创业是一条个人走向成功的道路,但是他还是要提醒,创业是艰难的,要有克服困难的决心。“要有勇于面对失败的心态,创业随时都可能失败,创业者要有失败后爬起来重新上路的准备。这就是我的一点忠告。”

   王靖安说,在中国创业并不容易,因为中国人口多,干任何事都面临激烈的竞争。因此,想要创业,就要找到自己良好的商业模式,这样才有可能让自己脱颖而出。

   王靖安的本科专业是商业、硕士专业是企业管理,在创建百泰集团前从事投资领域的工作。“以前的工作是投资,比如企业的收购并购,这让我养成了为投资人打算的习惯。”王靖安说,打动投资人的最重要一点就是商业模式,只有新颖且切实可行的商业模式才会赢得投资人的青睐。

   在这样的思维习惯下,王靖安创立百泰集团最看中的也是企业本身的商业模式。“百泰集团的模式让很多天使投资、风险投资都很感兴趣,我创立百泰集团的时候并没有太多为风投考虑,但模式却反过来自然而然地打动了风投。”王靖安说。

   除了商业模式外,王靖安还在培养自己的工作团队,他认为团队这个整体对企业发展至关重要。距他介绍,百泰集团目前有200名左右的员工,平均年龄在27~28岁,非常年轻。

   “您招聘员工的标准是什么?”记者问。

   “德才兼备。其中德至关重要。”家乡是山东的王靖安说,他最为佩服的企业家是香港的李嘉诚,而李嘉诚的道路正说明,成功的企业家德与才缺一不可。




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