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品牌+网络:能否决定酒店业的营销未来?

时间:2011/4/4 17:44:52 来源:

  时下,“酒店人最喜爱的十大品牌”网络评选绝对是网络江湖中最热门的话题。短短数月,参选入围企业已超过300家,投票人数呈几何倍数,目前已超过10万,气势之“盛”令业界一片讶然,甚至连主办方也深感意外。

  网络评选为何能如此受人瞩目?网络,究竟蕴藏了多少我们未曾发掘的力量?在这次酒店品牌的集结号声中,我们的行业品牌又能多大程度地受益?

  社会化网络正在走向真实

  中国互联网络信息中心的数据显示,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,较2007年增长41.9%。

  而随着网民数量增长和网民结构的渐变,互联网的发展趋势是日益走向成熟,网络几乎可以满足人们的所有需求:学习、购物、交流、工作、娱乐……

  而网络带来的信息便捷、言论自由更让广大网民如鱼得水,即使是最传统的酒店行业也不能例外。在酒店业最具影响力的网络社区――迈点酒店人论坛上,随意点开几个帖子,我们就可以轻易发现,有多少思想是在网络江湖的唇枪舌剑中诞生的,而这些思想的激烈碰撞,又影响了多少迷惘的、困惑的酒店人。

  社会化的网络正在走向真实,全面与真实生活接触、融合。“宅男宅女”和“开心网”现象的盛行,无一不在向我们展现这一点。

  在线评论改变了酒店与用户的沟通方式

  过去几年,某国外研究公司一直在追踪用户评论不断攀升的流行趋势,其研究结果显示大量的、并且是越来越多的酒店客人(商旅、休闲和团队入住)会在预订之前查看用户评 论,并在之后会通过网络网上分享自己的住宿经验。这种用户提交内容的广受欢迎意味着传统的、由电视、杂志、邮寄广告控制信息方式必须与用户评论来竞争。研究表明,比起之前的推广方式,人们更倾向于相信其他客人的评价。

  那么,酒店是否已经意识到这种沟通方式的转变呢?他们是否尝试通过参与对话,回应负面评论并且采取改进措施以提升用户体验,从而重新获得控制权?他们是否在对自己和竞争对手的评论中有了新的认识和发现了新的机会?

  迈点信息中心进行的调查表明,酒店清楚地认识到用户评论对其业务的影响。但与其形成强烈反差的是,只有15%的酒店有专门的政策或制度来管理这些用户的评论。而高达85%的酒店并没有设立专门的制度来监控、答复或者是处理客人的评论。

  显然,在兴致勃勃地加入各种预订网站、预订联盟,开展五花八门的促销的同时,网络已经有些让传统的酒店行业措手不及了,似乎除了要求删除“负面言论”外,酒店已经无招可施。许多酒店没有专人负责和处理和社会媒体的关系,甚至部门间相互推诿。

  综上所述,酒店业在如何掌握互联网这种新型媒介的巨大潜力上仍然处于起步阶段。而随着互联网的普及和发展,酒店如果无法接受这种新的信息沟通方式,甚至参与到这种新型对话中,那么,在未来,酒店丧失竞争力在所难免。

  互联网:未来酒店业惟一持续增长的预订渠道

  迈点信息中心搜集整理的数据显示,09年1季度,在惨淡的经济形势下,美国排名前30的酒店品牌在线预订量仍然取得了比较显著的增长,在线预订占据了总预订量的51.1%,同比增长幅度高达6.3%,而在线预订量的增长是以GDS(全球分销系统)和电话预订渠道衰退为代价的。

  2008年全年,美国排名前30位的酒店品牌的GDS预订量比2007年下降了2.3%。而2009年一季度,GDS的比例下降到24.8%。
电话预订渠道的预订量已经连续第六年出现下降。2008年全年与2007年相比,电话预订量减少了2.8%。09年1季度,电话预订量的比例下降至24.1%,预订量同比减少了1.9%。

  业内专家认为,线下向线上渠道的转变是一种全球性的趋势,互联网,将成为酒店业唯一持续增长的预订渠道。酒店经营者必然需要一项强大的直接在线渠道策略,通过网站改版、网站优化、电子邮件营销、在线广告等一系列网络营销整合,辅以适当的营销资金,才能利用互联网渠道稳定增长的优势,顺利实现酒店行业从线下到线上的转型。

  事实上,目前酒店业已经有了不少深化网络营销整合的尝试。日前,7天连锁酒店宣布在其官网上推出试用版“快乐七天”SNS社区,万豪等酒店也尝试利用社区网络Twitter即时聆听客户声音……

  酒店营销:以网络为王的整合营销传播策略

  笔者近期对7天的SNS社区进行了重点关注。笔者发现,7天非常注重其在互联网上的营销,尤其是新闻营销,在美通社、迈点网等知名媒体机构发布新闻后,网络强大的复制能力,让7天的各类新闻充斥在互联网的每个角落,而7天根本不需要向各大自发转载的网媒支付任何费用。而其推出的SNS社区之所以能在短期内引起关注,新闻营销也起了非常大的作用。

  其实,无论是在线评论,还是在线预订,都关乎网络,都只是整个网络营销传播体系中的一部分。但是,并非所有的酒店企业都能清醒地意识到网络的力量,或者说能够掌握住互联网的力量进行品牌传播、营销策划。而此次“首届迈点网?酒店人最喜爱的十大品牌” 大型网络评选活动的举办也正是基于这一点。

  活动主办方――迈点网首席执行官乔毅先生向笔者表示:“这是一个营销为王的时代,2009和2010年,中国住宿和餐饮业面临着金融危机与经济能否抵触反弹的严峻挑战,整个行业都充满着机遇和挑战。逾艰难的时候,整个行业也会逾懂得反思。因此,最佳东方?迈点网联合了国内外行业协会、研究机构和社会媒体,推出了此次大型网络评选。我们希望通过此次活动,能够唤醒酒店行业对于网络的重新认知,提升整个行业的品牌意识,推动行业纵深发展,从而带动整个行业迅速走出困境。”
 




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